En la industria de la publicidad, las ideas viajan rápido. Se transforman, se adaptan y, en ocasiones, reaparecen en campañas de gran escala con otro nombre, otro presupuesto y otra vitrina. Para quienes se dedican a construir marcas desde lo local, ese tránsito no siempre es neutro. A veces, se siente como una apropiación.
Ernesto Bustillos, director de la agencia Intelia, conoce ese proceso de cerca. Desde Ciudad Juárez ha desarrollado campañas para empresas profundamente arraigadas en la ciudad, como Del Río Superettes, que lograron conectar con el consumidor a partir de conceptos cercanos, cotidianos y reconocibles. Sin embargo, con el paso del tiempo, ha visto cómo esas mismas líneas narrativas aparecen en campañas de grandes cadenas nacionales.
“Cuando pasan estas cosas, te pega, porque sabes que tú ya trabajaste esa idea y luego la ves potenciada con millones detrás”, explica. La experiencia, dice, genera una mezcla de frustración y confirmación profesional. Frustración por la falta de reconocimiento o recursos, y confirmación porque valida la capacidad de generar ideas de alto impacto.
Uno de los casos más claros que señala es el de campañas desarrolladas para Del Río, como “Voy al Del Río qué te traigo” o “tu súper en menos pasos”, conceptos que durante años construyeron identidad local. Posteriormente, campañas de cadenas como Oxxo retomaron estructuras similares en su comunicación, particularmente en momentos de alta exposición como el Mundial, lo que volvió evidente la similitud para quienes conocen el proceso creativo desde dentro.
Bustillos matiza el fenómeno y explica que en publicidad muchas ideas surgen de un mismo entorno cultural, de tendencias compartidas y de estímulos similares.
“Vivimos en el mismo contexto, pensamos en lo mismo, y por eso llegamos a ideas parecidas”, señala. Sin embargo, también reconoce que la diferencia la marca el alcance: quién tiene la capacidad de amplificar una idea y convertirla en campaña nacional.
El tema también abre otra discusión, la del valor del talento local. En Ciudad Juárez, asegura, existe capacidad creativa competitiva a nivel nacional e incluso internacional. No obstante, muchas empresas optan por contratar agencias de otras ciudades o países, pagando montos considerablemente más altos, mientras que a los creativos locales se les exige resultados similares con presupuestos limitados.
Esa dinámica, asegura, genera un doble desgaste. Por un lado, la competencia interna entre agencias locales que abaratan servicios para mantenerse vigentes. Por otro, la falta de reconocimiento institucional y empresarial hacia quienes generan contenido desde la frontera. “Aquí hay talento, pero no siempre se paga ni se valora como debería”, afirma.
En ese contexto, las ideas siguen circulando. Se construyen en oficinas pequeñas, se prueban en mercados locales y, en algunos casos, escalan sin crédito.
Para Bustillos, el aprendizaje ha sido más allá del origen de una campaña, la clave está en sostener la capacidad de crear.
“En un entorno donde las ideas se comparten, se replican o se reinterpretan, lo que termina diferenciando a los creadores no es solo la idea, sino la constancia para seguir generándolas”, concluye.
